Про донесення цінності

Завдання маркетингу – не лише створити цінність, але й донести її до клієнта. Адже створена, але не донесена цінність може не бути для клієнта цінною. Звідси випливає таке важливе правило: маркетинг – це не боротьба продуктів, а боротьба їх сприйняття. Ми можемо думати, що у нас класний продукт, але якщо його сприймають в інший спосіб, то він – не класний. Продукт класний лише тоді, коли сам клієнт каже, що він для нього цінний. Отже, маркетинг має формувати бажане сприйняття наших продуктів, брендів, бізнесу – і думати над різними стратегіями, як цього досягти.

Необхідно також пам’ятати, що цінність мігрує. Те, що вчора клієнти сприймали на 10 балів, сьогодні буде на 9, бо вони звикають, і це нормальний процес. Це відбувається, навіть якщо ви найкращі на ринку. Причина у тому, що у багатьох бізнесах клієнти порівнюють вас не з конкурентами, а з вами вчорашніми. І чекають від вас розвитку.

Про лояльність

Із лояльністю треба бути обережними, адже вона буває справжня і хибна. У теорії лояльність – це повторна покупка. Але ж вас можуть купувати не тільки тому, що у вас найкраща цінність, а, наприклад, тому що ви – «єдина жаба на цьому болоті». Клієнт може купувати знову і знову не тому, що йому подобається сам продукт, але тому що для нього це найзручніше рішення, найкраща ціна тощо.

Отже, потрібно бути чесними з собою: у мене дійсно класний продукт чи просто хороший продукт у поточному контексті? Хибна лояльність небезпечна, адже це ті клієнти, які від вас підуть за першої ж нагоди.

Різниця між «лояльними» та залученими клієнтами – це дії. Залучені можуть привести вам інших клієнтів, надати якісний зворотний зв’язок, тому що вони реально хочуть, щоб ви стали кращими. Тому треба звертати увагу на залученість.

Золоті правила маркетингу

Існує декілька важливих правил. По-перше, добре знати свій цільовий сегмент. По-друге, пам’ятати, що ви – не ваш цільовий сегмент! Не приймайте рішення на основі власних суджень, бо навіть якщо ви схожі на вашу цільову аудиторію, ми маєте зовсім інше знання про свій бізнес. І третє правило: не закохуйтесь у свою ідею, а вирішуйте реальну проблему клієнта.

Що означає добре знати свого клієнта? Щонайменше – пройти увесь клієнтський інтерфейс взаємодії з вашою компанією. Так ви побачите, де можуть виникнути проблеми.

Компетенції й контекст

Бізнес має розуміти, що є його кореневими компетенціями, тобто тим, що навіть за зміни контексту допоможе нормально жити. Яскравим прикладом є компанії Fujifilm та Kodak. Колись Kodak мала 78% ринку фотоплівки і величезну маржинальність (топменеджери визнавали, що маржа була такою, ніби вони торгували наркотиками чи зброєю). Fujifilm мала невелику частку ринку, бо щойно вони намагалися захопити більше – Kodak виводила саббренд з низькою ціною і вбивала конкурента.

Але, зрештою, у 2023 році Kodak має залишки бізнесу, а Fujifilm – $25 млрд обороту. Причина у тому, що за радикальної зміни зовнішнього контексту Fujifilm скористалася своєю кореневою компетенцією і вижила, а Kodak тією самою компетенцією не скористалася. Мова йде про хімічні лабораторії та антиоксидант (щоб плівка не старіла). Fujifilm пішла в косметологію і змогла створити зовсім інший продукт на тій самій компетенції.

Таким чином, корисно зробити самоперевірку: у чому сила вашого бізнесу, яка при зміні контексту допоможе вам встояти?