Авторка: Юлія Плієва, партнерка та генеральна директорка Apple Consulting®, викладачка програми “Технологія створення вирішальної конкурентної переваги” в kmbs

Перше враження – чарівна щира посмішка гарної дівчини з червоною помадою. Друге – стильний, продуманий до дрібниць інтер’єр, організований зі смаком. Третє – буяння краси на тарілці та ейфорія смаків у роті. Перше запитання – це хто ж створив ресторан, який вразив мене, досвідченого гостя, прямо в серце? Таким було моє перше відвідування ресторану «Улюблений Дядя» в Києві, який відкрився у важкому грудні 2014 року.

Я цілеспрямовано почала шукати творця, оскільки вважала, що таке під силу тільки людині пристрасній, закоханій у свою справу. Тільки так можна закохати в себе клієнтів – і вони приходитимуть до тебе постійно, не чекаючи на знижки і матеріальні стимули. Адже вони хотітимуть знову відчути той досвід. Цим «розумником» у хорошому сенсі слова виявився ресторатор з Харкова Дмитро Запорожець. Я стала уважно стежити за його творіннями та регулярно відвідувати їх не тільки в Києві, а й у Харкові.

Оце і є формула успіху та механіка повернення клієнтів. Не треба змушувати гостей приходити в обмін на покупку двох страв за ціною однієї. Черги в ресторани Запорожця сформовані не масштабними рекламними кампаніями – їх немає. І те саме може стосуватися вашого бізнесу, навіть якщо ви виготовляєте обладнання для виробництва ковбаси, є роздрібною мережею продуктів харчування чи ліків або дистриб’ютором побутової хімії.

Якщо ви впевнені, що на вашому ринку все вирішують тільки фінансові інструменти (нижча ціна, більша відстрочка платежу, більше товарного кредиту або консигнація), то ви не подумали достатньо глибоко про свій ринок, клієнтів, про те, що у них болить і як ви можете надати їм справжню цінність, щоб вони хотіли платити більше. Ви не подумали про те, що тиск за ціною найчастіше викликаний не низькою платоспроможністю, а тим, що клієнт не бачить ніяких відмінностей між вашою пропозицією та тим, що пропонують конкуренти.

Якщо ніякої різниці між продуктами або пропозиціями немає, то клієнт завжди вибере ту, де ціна нижча

Якщо ніякої різниці між продуктами або пропозиціями немає, то клієнт завжди вибере ту, де ціна нижча

Якщо ви вважаєте, що я – ідеаліст і романтик, то давайте підемо від зворотного та дослідимо бізнес-моделі, що були свідомо засновані на низькій ціні, тому що полюють за цінозалежними покупцями. А такі дійсно існують. І зрозуміємо, що в них потрібно виправити для того, щоб збільшити прибуток бізнесу.

Існує безліч цінозалежних клієнтів. Це ті люди (або компанії), які свідомо шукають товар з найменшою ціною. Вони прагматичні й раціональні. Часто вони і справді обмежені в коштах. Вони, як правило, не є лояльними до конкретних брендів, оскільки частіше перейдуть (ситуаційно або назавжди) туди, де ціна виявилася найнижчою. Для таких клієнтів, безумовно, з’являються відповідні  пропозиції. Один з найкращих прикладів продуктової мережі з найнижчими цінами – «АТБ». Особисто я ціни не перевіряла і не можу судити, чи дійсно на весь асортимент в «АТБ» постійно пропонується найнижча ціна, але, виходячи з глобальних показників бізнесу (кількість супермаркетів і їх популярність серед населення), бізнес-модель працює.

Давайте розберемося в сутності цієї ідеї. Бізнес-модель дискаунтера передбачає чималі інвестиції й те, що ви будете дуже smart-компанією – в логістиці та операційних процесах, які дозволять одночасно надавати пріоритет низькій ціні та генерувати маржу. Саме тут виникає величезний дисонанс нашої реальності -дуже часто компанії хибно розуміють, що таке робота з цінозалежним покупцем. Вони закладають у бізнес-модель формат спілкування з постачальниками «віджати якнайбільше», а з покупцями йдуть на компроміси у якості, надаючи неякісний товар і незадовільний сервіс (адже вважають, що оскільки встановили низьку ціну – цього достатньо).

Пам’ятаю, як в одному з парфумерно-косметичних магазинів моя малолітня донька придбала 10 різнокольорових лаків для нігтів. Я була шокована не стільки її бажанням виглядати як хіппі, скільки підозріло низькою ціною – не більше 10 гривень за флакон. Мої побоювання виправдалися – якість лаку була жахлива, він стерся з нігтів через пару годин після нанесення. Напевно, компанія привезла товар сумнівної якості величезною партією, щоб забезпечити найнижчу ціну. Я боюся навіть думати про те, чи не шкідливий такий лак для здоров’я людини…

Втім, з точки зору ціни компанія свою обіцянку ринку виконала – так, це справді найнижча ціна. Чи повернеться моя донька в цю мережу? В жодному разі! І це, до речі, не моє, а її рішення.

Не вміючи створити операційні моделі, в основі яких знаходиться не тотальна економія на витратах і на якості продукції, ринкові гравці йдуть на ще жорсткіші компроміси, адже заробляти якось треба. І тоді на арену виходять віруси масового ураження на кшталт власних торгових марок (ВТМ). Чесно кажучи, небагато гравців на ринку України пропонують покупцям хороші ВТМ. Частіше вони використовують ВТМ для збільшення маржі, а не для надання клієнтам більшої цінності. Я рада відзначити, що ВТМ «Премія» в «Сільпо», схоже, давно перестала грати в цю гру і щиро (як мені здається) стала створювати продукти з гарною якістю за стерпними цінами. Але ще більше мені до вподоби те, що робить німецька мережа droggerie DM. Їх ВТМ під брендом DM гідно конкурує з відомими глобальними брендами парфумерно-косметичної продукції, оскільки має чудову якість і часом особливий асортимент. Ціна не завжди суттєво нижча, аніж на аналоги глобальних брендів.

Стійка довгострокова вирішальна конкурентна перевага формується тільки шляхом диференціації (не за ціною).

Стійка довгострокова вирішальна конкурентна перевага формується тільки шляхом диференціації (не за ціною).

Ще один вірус, на який хворіє велика кількість гравців, що прагнуть надати ринку найнижчу ціну, – це гра в маркетинг від виробників і постачальників. Ця «інфекція» зараз охопила велику кількість роздрібних мереж, чи то аптечний ритейл, чи то продуктовий, чи то ритейл побутової і цифрової техніки.

Здавалося б, що поганого у тому, що постачальники «задаровують» бонусами мережі за просування свого товару? Часом такі бонуси можуть сягати 10-40% від обороту товару в мережі, а в структурі самої мережі маркетинговий дохід може становити до 30%. А погано те, що за такими баришами завжди стоїть надлишковий запас, який мережі змушені закупати величезними обсягами (щоб отримати бонус) і потім думати, як його позбутися (бо у такій кількості він не продається або продається дуже довго). Виходить самоомана: щоб отримати бонус, треба купити набагато більше товару, ніж того вимагає ринок. А потім щоб його позбутися, треба дати знижки і «втюхати» покупцеві цей товар. Угода вельми сумнівна.

Мені більше до душі те, що і як робить Діма Запорожець. Але якщо ви переконані в тому, що повинні забезпечити ринку найнижчу ціну, оскільки ваш покупець – цінозалежний, тоді закликаю зробити наступне:

1. Позбутися економії витрат і компромісів за якістю і сервісом – цінозалежний покупець теж хоче до себе гідного ставлення.

2. Модернізувати операційну бізнес-модель так, щоб вона дозволила вам надавати ринку низьку ціну (зробити швидку логістику і швидкі операційні процеси, навчитися швидко і точно реагувати на реальний фактичний попит, навчитися швидко усувати «поганців» з асортименту і вміти швидко дозовано вводити новинки з високою ймовірністю успіху).

3. Припинити сидіти на голці маркетингових бонусів від постачальників.

4. Створювати чесні ВТМ як DM.

5. Навчитися постійно генерувати творчі акції для цінозалежних покупців – такі, щоб обіцяний товар був у наявності.

Багато споживачів із різним рівнем доходу можуть бути об’єднані в якийсь момент часу схожим болем

Багато споживачів із різним рівнем доходу можуть бути об’єднані в якийсь момент часу схожим болем

Якщо ж гонитва за ціновою конкуренцією вас уже дістала, замисліться про те, що часто покупець навіть із низьким доходом готовий заплатити більше, якщо ваша пропозиція усуває якийсь його вагомий біль. Або про те, що, може, вам не платять більше, бо не бачать ніяких відмінностей у вашій пропозиції. Попрацюйте над тим, щоб ці відмінності стали очевидними – тобто над створенням реальної цінності, і тоді життя заграє новими фарбами.

Стійка довгострокова вирішальна конкурентна перевага формується тільки шляхом диференціації (не за ціною). Важливо, що ця диференціація створюється переважно не унікальністю продукту, а унікальною ціннісною пропозицією. Багато компаній думають, що якщо вони укладуть ексклюзивний договір на постачання унікального продукту, то це буде їх диференціація. Це має право на існування на якийсь короткий час. Але у відкритій економіці унікальних товарів – обмежена кількість, і ексклюзивні контракти мають певний термін. Важливо шукати інші фактори, які цінні для покупця будь-якого рівня потреб і можливостей.

Підхід теорії обмежень (ТОС), яким ми користуємось у своєму бізнесі й бізнесі наших клієнтів понад 15 років, не передбачає розподіл ринку на сегменти економ, середній, середній +, преміум і т.д.. Адже багато споживачів із різним рівнем достатку можуть бути об’єднані в якийсь момент часу схожим болем. Скажімо, люди з низьким доходом також купують меблі на замовлення. І вони теж хочуть отримати свої меблі в обіцяний термін, а не чекати місяцями. Так само, купуючи квиток на лоукостер для переміщення з пункту А до пункту Б, покупці явно не розраховують на байдуже ставлення, коли про них забувають, затримують на години рейс без пояснень і компенсацій тощо. Огидна якість не виправдовує низьку ціну.

В Індії кажуть – наш гість для нас – це наш бог. Ставтеся до своїх клієнтів як до богів: не приносьте себе в жертву, але усувайте їхній біль, пропонуйте їм чесну максимальну цінність – і ваш бізнес не тільки буде процвітати довгі роки, але й ви самі будете щасливі від того, що робите важливу справу.

Джерело: Бізнес Експерт №2, 2019